Ключ к сердцу. За что покупатели готовы платить
Люди могут покупать товары из-за миллиона разных причин, но платят они всегда за ценности, которые делятся на четыре типа
Пока бизнес растет, никто не задумывается, за что именно клиент выбирает продукт. Стереотипов множество: за хорошие цены, за большие скидки, за высокое качество и отличный сервис, за то, что у продавца профессиональная команда (он 20 лет на рынке, лидер продаж), и т. д. Однако все эти ответы перестают удовлетворять владельцев бизнеса и топ-менеджеров, когда рынок начинает стагнировать, а доходы — снижаться. В этом случае возникают иные вопросы: почему покупатели перестали платить за мой продукт? а почему они платили раньше? и вообще за что люди платят?
Последний вопрос не давал мне покоя последние десять из 20 лет работы в маркетинге. Ответ пришел неожиданно, после того, как я провел 512 глубинных интервью по методике Buyer Persona, которая помогает поговорить с реальными покупателями, узнать их историю покупки, а затем полученные данные проанализировать и представить в виде прикладных данных для создания маркетинговой стратегии.
Все оказалось настолько просто, что любой предприниматель или топ-менеджер может использовать это и никогда больше не задавать себе риторический вопрос о ценностях, за которые люди платят.
Итак, люди могут покупать товары из-за миллиона разных причин, но платят они всегда за ценности, которые делятся на четыре типа: компетенции, опыт, авторитет, решение.
Компетенции
Нанимаете ли вы няню, вызываете ли водопроводчика или пользуетесь услугами такси, вы аутсорсите компетенции, чтобы потратить свое время более продуктивно и сделать то, что вы умеете лучше всего. Оплата компетенций — это обычный способ обмена денег на ценности, который вы используете каждый день. И в любом продукте заложены компетенции, которые включают в себя знания, навыки, оборудование и материалы для его создания: для швеи — умение шить и швейная машинка, для iPhone — инжиниринг Apple и производственные мощности Foxconn, на которых и материализуются решения детища Стива Джобса.
Подавляющее большинство компаний продает свои компетенции, и это самый базовый уровень ценностей, который трудно монетизировать, так как конкуренция очень высока, а разница между компетенциями крайне незначительна, что приводит к ценовой конкуренции, минимизации маржи и прочим неприятным для бизнеса результатам.
С точки зрения маркетинга компании, предлагающие свои компетенции, также находятся в проигрышной ситуации. Например, рекламные слоганы Toshiba (Leading Innovation) и Nissan (Innovation that excites) практически идентичны и рассказывают о том, что инновации — это то, чем их компетенции по созданию продукта лучше конкурентов. Ни о каких выгодах покупателя речи и близко нет. Еще один пример стандартного и очень распространенного предложения компетенций — это слоган «Яндекса»: «Поиск №1 в России».
Такой маркетинг очень нравится топ-менеджерам, так как он преувеличивает возможности продукта и компании, но почти всегда вызывает раздражение целевой группы, и поэтому требует больших расходов на рекламу.
В неизбежной ценовой войне выживают самые крупные и авторитетные игроки.
Опыт
Приходилось ли вам задумываться, почему цена одной и той же бутылки вина в супермаркете и хорошем ресторане может отличаться в разы и почему люди платят эту разницу?
Потому что сервис, ответите вы. Но сервис сам по себе не может увеличить стоимость продукта в три раза. Ценность ресторана в том, что вы можете получить незабываемый опыт общения с нужными людьми в приятной атмосфере и, что критически важно для бизнеса, вы готовы за это платить. В отличие от бизнеса компетенции продажа опытов построена вокруг клиента, его желаний и потребностей. А монетизация опытов клиента — гораздо более выгодный бизнес, чем просто продажа компетенций, так как каждый опыт уникален и его можно оценить гораздо выше, чем стоимость вложенных в него ресурсов, знаний и оборудования.
Именно поэтому задача маркетинга опытов — сделать предлагаемый опыт покупателя более ценным.
Например, Dolby Atmos через свой слоган Feel every dimension («Почувствуй каждое измерение») рассказывает о том, что в реальной жизни звук окружает нас со всех сторон и истории, рассказанные с таким звуком, более реалистичны и дают возможность испытать новые ощущения от просмотра фильма. И, кстати, кинозалы с Atmos в среднем на 15% дороже обычных.
Amazon со знаменитым слоганом And you’re done («И все») показывает, как интернет-ретейлер облегчает задачу по покупке любого товара. Несколько кликов, не выходя из дома, и все…
Маркетинг опытов, так же как и сам бизнес, выгодно отличается тем, что главный герой коммуникации — покупатель, а не продукт. Поэтому не требует сумасшедших расходов на рекламу, а ценовая конкуренция значительно ниже, чем в случае с компетенциями.
Авторитет
Третий тип ценности, который можно купить за деньги, — это авторитет. Например, вы покупаете себе дорогие часы или престижный немецкий седан — товары, стоимость которых намного превышает их практическую ценность.
Вы делаете это для того, чтобы повысить или поддержать свой авторитет в обществе.
Суть этого свойства человека подробно описал Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса». В ней он доказал, что людям недостаточно просто иметь деньги и власть — они хотят это демонстрировать. Это утверждение знаменитого американского социолога XIX века полностью подтверждают данные потребления лакшери, премиум, пафосных безделушек: сумок, ручек, часов и др., продажи которых за последние 20 лет выросли более чем в три раза.
Источник Statista
Типичные примеры маркетинга авторитета — это Patek Philippe, заявляющий, что вы на самом деле никогда не владеете часами этой марки, а просто храните их для будущих поколений, или же Mercedes-Benz, который со своим слоганом The best or nothing («Лучшее или ничего») по той же логике отодвигает покупателя на второй план, направляя свет прожекторов на бренд.
Так же, как и в случае с компетенциями, в фокусе маркетинга авторитета всегда продукт и бренд, а покупатель — это человек, который должен чувствовать пиетет от соприкосновения с чем-то великим и прекрасным.
Решение
И на вершине нашей пирамиды ценностей — решение. Решение — это когда происходит объединение нескольких компетенций для решения конкретной проблемы. Например, есть CRM — софт для управления взаимоотношениями с клиентами. Он может быть использован для любого бизнеса, но в каждом отдельном случае требует настройки под требования конкретной компании. И есть CRM для автосервисов — результат объединения компетенций по разработке CRM и внедрения бизнес-процессов в работу автосервиса. Какую CRM можно продать дороже? Вопрос риторический. Решения всегда монетизируются лучше любых других типов продуктов, так как зачастую они дают возможность получить за деньги то, что раньше купить было невозможно (вряд ли вы найдете много автосервисов, которые станут покупать некастомизированную CRM). Однако срок жизни решений, особенно успешных, весьма короткий, так как их начинают копировать и из решений они превращаются в компетенции по производству продукта — см.
пункт 1.
История компании GoPro — отличный пример, подтверждающий лучшую монетизацию решений и их недолгий жизненный цикл.
В 2002 году Ник Вудман — серфер из Калифорнии, не обладавший специфическими компетенциями и получивший $200 000 от отца, $35 000 от матери и вложивший еще свои кровные $30 000, — смог за восемь лет создать компанию, которая в 2010 году продала в шесть раз больше action-камер, чем японский технологический гигант Sony!
Вы скажете, что парню повезло и он просто попал в тренд роста интереса к категории камер в целом, то есть люди стали покупать больше камер в принципе, включая и GoPro. Однако на самом деле все как раз наоборот: именно с 2010 года продажи камер стали стремительно падать и рынок камер начал проваливаться.
Данные CIPA
А теперь давайте посмотрим на продажи GoPro за тот же период с 2010 по 2014 год
Данные с сайта GoPro
Получается, что решение выигрывает и против трендов, и против гораздо более крупных и авторитетных конкурентов.
Ведь с 2010 по 2014 год Ник Вудман продавал камер в шесть раз больше и в среднем еще и на 14% дороже, чем Sony ActionCam.
Но, как я уже говорил, срок жизни решений недолог, и как только на рынке появились китайские экшен-камеры по цене в два раза ниже, GoPro сразу превратилась в тыкву, а объединения компетенций по производству камеры и занятиям экстремальными видами спорта из решения — в новую компетенцию c жесткой ценовой конкуренцией.
Маркетинг решений не требует практически никаких усилий. Достаточно пары пресс-релизов, чтобы о вашем революционном решении написали самые авторитетные СМИ. Типичный пример — это приложение Shazam, у которого нет слогана, приличного сайта и бюджета на маркетинг, тем не менее Apple приобрела его за $400 млн, а прибыль в 2016 году составила $50 млн.
Не берусь давать оценку в цифрах, так как исследований на эту тему никто не проводил, но есть ощущение, что доля рынка решений растет.
Все стартапы — это, как правило, объединения нескольких компетенций, и есть целые отрасли решений: Fin Tech, Ed Tech, Med Tech и т. д. и т. п.
Система
В результате систематизации выкристаллизовалась пирамида ценностей покупателя, в которой каждая последующая ступень предоставляет лучшие возможности по монетизации.
Выводы
А теперь самое интересное.
В каждом продукте есть все эти составляющие! И покупатель выбирает продукт, ориентируясь на ценности из пирамиды. Например, посмотрим на критерии выбора престижного внедорожника, например Range Rover.
Компетенции
Английский инжиниринг и подбор материалов.
Опыт
Интерьер и экстерьер радуют глаз, но раздражает, что часто ломается.
Авторитет
Нестыдно приехать даже на аудиенцию к английской королеве.
Решение
Объединяет в себе качества внедорожника и седана S-класса.
Подходит для езды за город с детьми и собакой, паркуется на бордюрах и сугробах. Можно ездить и самому, и с водителем.
Итак, теперь вы знаете, за что покупатели платят и какие ценности лучше монетизируются. Вы можете использовать эту информацию, чтобы развивать свой продукт, улучшить опыт потребления ваших компетенций или же повысить их авторитет, а возможно, и объединить их с компетенциями ваших потенциальных клиентов, чтобы предложить им решение, которого на рынке еще нет.
- Вау-эффект: как строить бизнес в торговле в эпоху впечатлений
За что люди готовы платить — как составить анкету для клиентов — советы эксперта / НВ
НВ
- Новости
- Мнения
- Подкасты
- Life
- Радио
- Журнал
ПоддержатьПодписка
22 ноября 2020, 08:40
Часть 1.
Создание анкеты для интервью клиентов
Автор подготовил серию комиксов, которые помогут предпринимателям легко понять, как работает маркетинг и как он поможет развитию и прибыли компании.
Ранее мы обсуждали, что успешным является лишь тот бизнес, который удовлетворяет важную потребность пользователей и делает это лучше конкурентов.
Видео дня
Чтобы начать такое дело (или развить уже начатое), нужно понять аудиторию и найти ту потребность, за решение которой она готова платить. Хороший способ это сделать — спросить у своих текущих клиентов (если бизнес уже существует), либо у своих будущих потребителей (если начинаете новое дело). Проводятся такие опросы в виде частного разговора — личного интервью.
Фото: рисунок автора
Прежде всего помните, что для ваших собеседников эта беседа будет не столь важной, как для вас. У них будет меньше времени и желания и они будут быстрее уставать. Если вы затянете, в какой-то момент вам просто могут говорить то, что вы хотите услышать, лишь бы все это скорее закончилось.
Неискренние ответы приведут к тому, что вы потратите кучу времени и денег для того, чтобы создать убыточный бизнес. Чтобы ваша беседа прошла быстро, гладко и дала максимальный результат, нужен план, а точнее анкета, по которой будем двигаться.
Как и любое другое дело, начинать нужно с четкого понимания, для чего мы это делаем. Что мы хотим у них узнать? На какой важный вопрос (максимум 2) мы ищем ответ?
На этом этапе, скорее всего, у вас уже есть гипотеза или продукта, или потребности. Успешный продукт должен решать важную проблему (удовлетворять потребность) лучше других. Поэтому если начинаете с нуля, вы, скорее всего будете искать ответ на вопрос: «Какая на самом деле потребность у пользователей?», или «Действительно ли есть такая потребность (проблема)?». Если же с ключевой потребностью, которую решает ваш продукт, уже все понятно, а нужно развиваться, вопросы, вероятно, будут такие: «Как лучше мы сможем решить эту проблему?», или «Какие еще проблемы мы можем решить?»
Каким бы ни был ключевой вопрос — всегда держите его в голове в течение разговора.
Далее будем составлять детальный план интервью.
1. Расскажите историю, когда вы в последний раз… (контекст проблемы)?
Здесь раскрывается контекст проблемы. Очень важно, чтобы собеседник рассказал свою историю. Не перебивайте, дайте человеку выговориться. Особое внимание обращайте на озвученные проблемы. Копайте. Уточняйте детали негативного и положительного опыта («И вам это не нравилось почему?»). Выявите ключевую потребность: «А почему вам это нужно?», «А это для чего?». Поставьте подряд несколько вопросов «Почему?» — так сможете узнать истинную эмоциональную потребность.
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу
К примеру:
— Сдаю вещи в химчистку.
— А для чего?
— Чтобы были чистые.
— А почему в химчистку, а не стираете дома?
— Чтобы выглядели как новые и не бояться, что испортились каждый раз, когда достаю из машины.
— Зачем вам это?
— Ненавижу нервничать и люблю каждый день выглядеть красиво.
— Зачем?
— Я тогда спокойная и на высоте. Кажется, в такие моменты у меня все получается.
Выясните частоту: «А как часто вы вообще пользуетесь ??? испытываете потребность? с этим сталкиваетесь? «Если для вашего бизнеса требуется высокая частота пользования, а потенциальные клиенты испытывают такую потребность раз в 10 лет — или вы общаетесь не с тем сегментом потенциальных клиентов, или ваша идея не самая лучшая.
Фото: рисунок автора
2. Что было самым трудным/некомфортным?
Здесь мы целенаправленно собираем боли и сопутствующие потребности, с которыми сталкиваются клиенты, однако которые, пока, никто для них не решает.
Фото: рисунок автора
3. Почему это для вас тяжело/некомфортно?
Этот вопрос достаточно неудобный, потому что ответ на него, скорее всего, будет выглядеть очевидным («Почему вам некомфортно, получать доставку через неделю, а не сразу?»).
Однако именно поэтому можно получить действительно интересные и глубокие ответы, которые помогут вам заметить сопутствующие потребности, решение которых сделает ваш продукт еще желаннее. («При доставке через неделю, я не могу спрогнозировать, где именно я буду и куда привозить заказ, боюсь его никогда не получить». «Я хочу сразу похвастаться новым платьем». «Не хочу нервничать целую неделю из-за того, что размер может не подойти».)
Фото: рисунок автора
4. Какие решения этой проблемы вы искали и как вы решаете эту проблему сейчас?
Так вы поймете, эта проблема действительно важна для потребителя. А значит — будет ли он готов платить за ее решение — покупать ваш продукт. На удовлетворение далеко не всех потребностей люди готовы тратить время и деньги.
К примеру:
— А как вы боретесь с проблемой лишнего веса, не дает вам уверенности в себе?
— Ну, пока никак. То на работе завал, то друзья на пивко позовут.
Здесь очевидно, что несмотря на то, что человек озвучила проблему, ее смущает, она, хоть и хочет выглядеть «Немного как Брэд Питт в свои лучшие годы в своих лучших кадрах», не готова тратить свое время, энергию и деньги для реальных поступков, которые бы решили эту проблему.
Очевидно, что и ваше приложение с супер-подробным описанием тренировок она не купит.
Если же собеседник таки пытался улучшить ситуацию, вы сможете узнать алгоритм его мышления и действий при поиске решения.
Еще одна польза от этого вопроса — понимание, кто ваш конкурент в решении проблемы клиента.
Фото: рисунок автора
5. Почему решение, которое у вас есть сейчас, вам не нравится?
Так вы, во-первых, поймете, готов клиент к тому, чтобы переключиться на новый продукт. Ведь он может быть счастливым с текущим решением и ему не захочется что-то менять — покупать ваш продукт, который будет, как минимум, новым и необычным для него. Во-вторых, вы сможете понять недостатки текущего конкурента (настоящего решения проблемы) и сразу учесть это при разработке своего решения той же проблемы клиента.
Фото: рисунок автора
В нашем примере с Екатериной, что хочет открыть онлайн школу персональных курсов английского языка, анкета выглядит так:
1. Вспомните, когда вы последний раз изучали английский.
Расскажите об этом опыте. Здесь должна быть именно ее история, не стоит перебивать, пусть выговорится, расскажет побольше деталей, ощущений.
Дополнительные вопросы для стимуляции (но после того, как она полностью вылила душу и уже сама остановилась):
Где и с кем изучали?
В каком формате?
Почему решили начать изучать?
Почему остановились?
2. Что Вам больше всего не нравилось в изучении английского?
3. Почему это было так тяжело для вас? (Здесь надо понять глубину и настоящую суть проблемы. Например: ответ на вопрос 2: «ну как-то ничего не запоминалось» — и почему это было так тяжело и не комфортно для вас? «Ну я тогда думаю, что я тупая» — почему вы так думаете? «Потому что я не вижу прогресса». Это даст понимание, что в нашей школе точно должна быть шкала оценки прогресса. Она успокаивать и вдохновлять клиентов ментально (Ты умничка, у тебя все получится) и рационально (Визуализацию прогресса — ты становишься лучше).
4. Какие решения этой проблемы вы искали?
5.
И чем вас не устраивает то решение проблемы, которое вы нашли (в ответе на вопрос 4)?
Это вариант коротенькой анкеты для интервью потенциальных клиентов, чтобы лучше понять их потребности и проблемы. Конечно, ее можно (а в некоторых случаях нужно) подстраивать под конкретную ситуацию. Но даже идеальная анкета — не гарантия успеха. Чтобы интервью прошло максимально гладко и эффективно, его нужно правильно провести. В следующем материале, я расскажу как лучше это сделать, на что обращать внимание и чего делать не стоит.
Важнейшим для этого этапа — получить честные ответы, даже если они вам не нравятся и полностью разрушают ваш гениальный бизнес план. Если же ваша гипотеза не находит подтверждения в словах собеседников — не огорчайтесь. Поверьте, лучше понять, что что-то не так на этом этапе, чем после того, как вы потратили много сил, энергии, времени и денег.
Как провести интервью так, чтобы получить нужные ответы — в моем следующем материале.
Теги: Опрос Продукты Товары Советы Маркетинг
Показать ещё новости
Что это такое и как рассчитать
Немногие факторы важнее в бизнесе, чем обеспечение адекватных цен на ваши продукты и услуги.
Взимайте слишком низкую плату, и вы потеряете доход — деньги, которые вы могли бы использовать для расширения вашей команды, улучшения ваших предложений и развития вашего бизнеса. Взимайте слишком большую плату, и вы можете оттолкнуть потенциальных клиентов и отправить их к своим конкурентам.
Независимо от того, являетесь ли вы профессионалом, отвечающим за определение ценовой стратегии вашей компании, или предпринимателем, готовящимся к запуску нового продукта или услуги, важно понимать, сколько ваши клиенты готовы платить. Ниже представлен обзор концепции готовности платить и стратегий, которые можно использовать для оценки этого важного показателя.
Бесплатная электронная книга: Как сформулировать успешную бизнес-стратегию
Получите доступ к бесплатной электронной книге уже сегодня.
Что такое готовность платить?
Готовность платить , иногда сокращенно WTP , это максимальная цена, которую клиент готов заплатить за продукт или услугу.
Обычно он представлен цифрой в долларах или, в некоторых случаях, ценовым диапазоном. Хотя потенциальные клиенты, вероятно, готовы платить меньше этого порога, важно понимать, что в большинстве случаев они не будут платить более высокую цену.
«Концепция «готовности платить» говорит нам о том, что какой бы ни была ваша готовность платить за продукт и откуда бы она ни исходила, вы просто не собираетесь платить за него больше этой [суммы]. », — говорит профессор Гарвардской школы бизнеса Бхарат Ананд в онлайн-курсе «Экономика для менеджеров».
Готовность платить может значительно варьироваться от клиента к клиенту. Это отклонение часто вызвано различиями в популяции клиентов, обычно классифицируемыми как внешние или внутренние.
Внешние различия поддаются наблюдению. Это факторы, которые вы обычно можете определить о человеке, не спрашивая их напрямую. Возраст, пол, доход, образование и место жительства клиента могут быть внешними различиями, влияющими на его готовность платить.
Внутренние различия , с другой стороны, являются характеристиками человека, о которых вы не узнали бы, не спросив их напрямую. Их трудно наблюдать, и их часто называют «незаметными различиями». Терпимость человека к риску, желание соответствовать другим и уровень страсти к данному предмету — все это примеры внутренних различий, которые могут повлиять на его готовность платить.
Другие факторы, влияющие на готовность клиента платить
Важно отметить, что готовность ваших клиентов платить определенную цену за ваш продукт или услугу непостоянна. Помимо внешних и внутренних различий, готовность клиента платить может повышаться или снижаться благодаря множеству других факторов.
«Мы часто задаемся вопросом, почему люди могут быть готовы платить за продукт, когда другой, казалось бы, идентичный продукт доступен по более низкой цене или бесплатно», — говорит Ананд в книге «Экономика для менеджеров». «Это не должно удивлять. Цена — не единственная характеристика, которая имеет значение для клиентов.
Например, законность, упаковка и торговая марка также могут иметь значение».
Когда у клиента есть неотложная потребность, которую может решить ваш продукт или услуга, он может быть готов заплатить более высокую цену, чем когда его потребность менее срочная. Точно так же фактическая или предполагаемая нехватка предложения может заставить их платить более высокую цену, чем при наличии избытка.
И наоборот, готовность клиента платить может снизиться из-за появления нового конкурента с более высокой узнаваемостью бренда или восприятия того, что ваш продукт или услуга устарели. Это особенно верно в области технологий.
Как определить готовность ваших клиентов платить
Определив готовность клиентов платить, компания может установить свои цены на таком уровне, который позволит ей максимизировать прибыль и степень удовлетворенности клиентов.
«Вы часто видите, как компании и менеджеры сразу же задаются вопросом: «Где мы должны установить цену?», — говорит Ананд в книге «Экономика для менеджеров».
«Но часто гораздо полезнее начать с размышлений о готовности клиентов платить и о том, чем она отличается для вашего продукта от других».
При таком понимании бизнес может работать в обратном направлении, чтобы определить подходящую цену, которая максимизирует прибыль, не отталкивая клиентов. Вот четыре метода, которые вы можете использовать для оценки и расчета готовности ваших клиентов платить за ваши продукты или услуги.
1. Опросы и фокус-группы
Один из самых надежных способов определить готовность ваших клиентов платить — спросить их. Хотя опросы, как правило, более доступны, чем фокус-группы, оба являются отличным способом сделать это. Опросы обычно собирают большое количество поддающихся количественной оценке данных, в то время как фокус-группы часто дают более детализированную качественную информацию.
Использование опросов и фокус-групп может привести к проблемам. Если они не разработаны таким образом, чтобы поощрять респондентов к правдивым ответам, или если они полагаются на плохую выборку потребителей, они могут привести к ошибочным данным.
Это может отрицательно сказаться на вашей способности принимать деловые решения.
2. Совместный анализ
Совместный анализ — это специализированный тип опроса, в котором респондентов просят ранжировать различные объединенные функции. Затем ответы используются для присвоения числового значения каждой функции (называемой «частичной ценностью») для определения предпочтений потребителей.
Значения затем можно использовать для прогнозирования реакции потребителя на данный продукт, а также для определения того, какие функции делают его конечным результатом.
3. Аукционы
Аукционы часто являются более эффективным средством выявления истинной готовности потребителя платить, поскольку они связывают действие по выявлению предпочтений в отношении продукта или услуги с вероятностью их получения. Хотя аукционы могут быть полезными инструментами для продавца, практически не имеющего информации о готовности потребителей платить, они могут привести к неопределенности для потребителей.
Эта неопределенность и задержка могут привести к тому, что некоторые потребители предпочтут фиксированные цены.
Существует несколько типов аукционов, которые могут помочь выявить готовность платить. Вот некоторые из наиболее распространенных:
- Открытый аукцион (английский аукцион): В этом типе аукциона группа потенциальных покупателей подает возрастающие ставки. Потребитель с наибольшей готовностью платить побеждает на аукционе, чаще всего, предложив (и, следовательно, заплатив) сумму, чуть превышающую ту, которую предлагает потребитель со второй по величине готовностью платить.
- Запечатанный аукцион второй цены (аукцион Викри): В этом типе аукциона пул потенциальных покупателей подает запечатанные заявки. Тот, кто предложит самую высокую ставку, выигрывает аукцион, но платит вторую по величине ставку. Участники торгов заинтересованы в том, чтобы сделать ставку на их точную готовность платить, чтобы максимизировать свои шансы на победу и свести к минимуму риск переплаты.
- Запечатанный аукцион первой цены: Торги работают так же, как и на аукционах Викри, но участник, предложивший самую высокую цену, платит цену, которую он предложил (в отличие от второй по величине ставки). В этом типе аукциона участники торгов часто мотивированы делать ставки ниже их реальной готовности платить, чтобы они могли получить некоторую ценность в случае победы.
4. Эксперименты и выявленные предпочтения
Все больше возможностей использовать данные о прошлом выборе потребителей для определения их истинной готовности платить. Это известно как выявленное предпочтение, потому что понимание основано на том, что потребитель делает, а не на том, что он говорит. Проблема этого подхода заключается в возможности того, что отсутствующие переменные могут исказить интерпретацию данных.
Одним из решений этой проблемы является проведение экспериментов, направленных на определение готовности потребителей платить. Например, вы можете скорректировать цены, чтобы увидеть, как это повлияет на продажи.
Рандомизируя лечение и используя контрольные группы, вы можете избежать проблемы смешения переменных.
Важность правильного понимания
У предприятий есть стимул определять готовность потребителей платить за их продукты или услуги. Оценивая WTP и работая в обратном направлении, чтобы определить цену, фирмы могут уверенно максимизировать размер прибыли, получая при этом как можно больше ценности от потребителя.
Конечно, это только один аспект того, что нужно для правильного управления бизнесом. Следует использовать другие экономические принципы в сочетании с готовностью платить за установление цен и принятие других деловых решений. Хотя метод проб и ошибок может быть эффективным средством изучения этих навыков и принципов, прохождение курса экономики позволяет сделать это намного быстрее.
Заинтересованы ли вы в углублении своего понимания того, как рассчитать готовность ваших клиентов платить и использовать другие ключевые фреймворки? Изучите наш восьминедельный курс «Экономика для менеджеров» и другие курсы по стратегии, чтобы узнать больше о том, как разрабатывать эффективные стратегии ценообразования.
Загрузите бесплатную блок-схему, чтобы найти лучший курс стратегии для вас и ваших целей.
5 вещей, которые люди покупают и за которые заплатят больше всего денег
Все меняется. Ну, на самом деле, это изменилось некоторое время назад. Вещи, которые люди покупают в Интернете, несколько изменились. Ты заметил?
Продажа информации в Интернете уже не так проста, как раньше. Почему это?
Это потому, что уже есть ТАК много бесплатной информации. Я называю это инфляцией контента.
Итак, у вас есть пара вещей… (1) Люди думают, что они просто найдут это бесплатно в другом месте, ИЛИ…. (2) Они уже настолько перегружены, что им просто плевать на новые покупки.
Возможно, это звучит вам знакомо. 😉
Итак, если вы пытаетесь заниматься информационным маркетингом в Интернете, что вы делаете? Стоит ли тратить недели работы на предложение следующей электронной книги?
Важность понимания психологии потенциальных клиентов
Успешный маркетолог не просто продает знания.
Они продают то, что наиболее ценно для потенциального клиента. Знание — это средство для достижения цели, но вы ПРОДАЕТЕ цель.
Мало того, вы должны понять, чего они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотят. Их не волнует массовый сброс мозгов. Когда вы пытаетесь продать эту электронную книгу, им все равно, насколько она велика и сколько в ней информации. Обычно маркетологи-новички, которые идут по этому пути, заканчивают гонкой на выживание… они попытаются продать с подходом «получить все это по очень низкой цене». Хм….
Этот подход все еще может работать на некоторых рынках, но он работает все меньше и меньше. Я использовал его раньше. Большинство людей, продающих онлайн, сделали это. Но она имеет ограниченную работоспособность и не является хорошей долгосрочной стратегией.
Таким образом, хотя иметь несколько недорогих предложений, которые вы можете продавать таким образом, может быть хорошей идеей, лучший способ заработать МНОГО денег — это покупать более дорогие продукты с более высокими ценниками.
Для этого вам нужно подумать о том, за что люди готовы платить больше всего.
Вот 5 из них…
#1 – Скорость + Удобство
Люди хотят какого-то результата. И они хотят этого СЕЙЧАС. Они не хотят слишком долго крутить колеса. Они хотят, чтобы взлетно-посадочная полоса была укорочена.
Так как же быстро и удобно предоставить им результат?
Как доказать и показать, что желаемый результат придет быстро?
#2 — «Сделано для вас»
Дела должны быть сделаны. Они это знают. Сами делать не хотят. ИЛИ они не умеют.
Итак, как вы можете структурировать предложение с компонентом «сделано для вас»?
Я видел курсы для блоггеров, где часть сделки заключается в том, что они настроят для вас блог. Это хорошее предложение «сделано для вас», и оно устраняет распространенную проблему для блоггеров (технические вопросы).
Мы также предлагаем автоматизацию маркетинга WordPress «сделано для вас»… где мы можем делать такие вещи, как создание сайтов для участников и другие изменения сайта.
Если вы не можете автоматизировать эти вещи с помощью программного обеспечения, то «сделано для вас» легко переходит в предложение услуг. Вы хотите сделать это? Возможно, и в этом нет ничего плохого. Но вы также можете изучить более творческие варианты.
Например, в приведенном выше предложении по настройке блога вы можете нанять кого-то из-за рубежа для настройки блога (в любом случае это довольно повторяющиеся действия).
По всему миру есть довольно обеспеченные бизнесмены, которые платят большие суммы денег за то, чтобы их добавили в список ожидания на получение статуса космического туриста. Они хотят быть одними из первых гражданских лиц, отправившихся в космос после того, как он будет полностью коммерциализирован.
Почему они хотят это сделать? Потому что могут, да. Но и…. потому что они хотят испытывают , и они также хотят, чтобы СТАТУС был частью этого.
Людям нравится иметь возможность участвовать в том, чего не могут другие.
И они любят хвастаться этим перед другими.
Как включить это в свои предложения?
Это даже не обязательно должно быть только для платных вещей. В кругах интернет-маркетинга вы видите, что это постоянно делается при запуске продукта среди партнеров. Вы когда-нибудь видели «таблицу лидеров СП»? Это постоянная «10 лучших» партнеров для запуска. Быть в этом списке — вопрос СТАТУСА. А иногда продавец сочетает опыт с пребыванием в топ-10.
Я встречал других, которые продавали онлайн-курсы, но часть их предложений заключалась в том, чтобы прийти на живое мероприятие для однокурсников. Это опыт.
Загрузите наш 90-дневный план, чтобы начать свой бизнес с нуля. Нет списка адресов электронной почты. Нет продукта. И ограниченное время для работы над ним. Как это сделать? Нажмите здесь, чтобы получить доступ к нашему 90-дневному плану запуска.
#4 – Передовой край, законодатель мод
Опередить других, сделать что-то раньше других. Людям нравится чувствовать, что они «внутри» и занимаются чем-то до того, как оно выльется в нечто грандиозное.
Люди будут платить за конкурентное преимущество.
Можете ли вы включить это в свое предложение? Можете ли вы показать, как люди, которые покупают ваш продукт, получат преимущество перед другими?
#5 – Доступ
Это очень важно. По иронии судьбы, в этом перегруженном информацией мире люди больше всего ценят старое доброе человеческое взаимодействие. Вы можете прорезать шум и получить его, так сказать, изо рта лошади.
Почему политик может брать несколько тысяч за тарелку за ужин по сбору средств? Потому что эти люди хотят получить доступ к человеку.
Почему люди переплачивают за проход за кулисы? Так они могут познакомиться с художником.
Для этого не обязательно быть знаменитостью. Как вы можете предоставить и предложить доступ к вам? Возможно консультация по телефону 1 на 1? Прямой доступ к электронной почте? Опыт полета к вам и проведения дня с вами, чтобы вы могли лично помочь им?
Проведите мозговой штурм
Вы должны взять все, что вы предлагаете, и посмотреть, что вы можете сделать, чтобы сделать предложение более ценным и взимать за него более высокую цену.